Le « sac Barbès » de Louis Vuitton. L’imposture de l’authenticité

Investigation par Vangelis Athanassopoulos

Sommaire

Nous vivons à l’« ère de la migration ». Les mutations géopolitiques des vingt-cinq dernières années n’ont fait que confirmer cette affirmation, faisant ressortir, en parallèle, le rôle de l’art et de la culture face aux défis que la mondialisation pose à l’imagination et à la représentation. Ce texte prend pour sujet le sac « Barbès », créé par Marc Jacobs en 2007 pour la maison Louis Vuitton, qui imite un type de sac à provisions populaire devenu une sorte d’objet-symbole de la migration.

Le voyage et la valeur

Dans La Dame de Shanghai (1947) d’Orson Welles, Michael O’Hara, l’aventurier interprété par le cinéaste, séduit par la fascinante Elsa Bannister (Rita Hayworth), se fait embaucher comme skipper par son mari, Arthur Bannister (un riche avocat interprété par Everett Sloane) et finit par s’embourber dans une histoire de meurtre compliquée. Au début du film, les deux personnages masculins entament un échange qui commence ainsi : « Arthur Bannister – Vous avez passé trop de temps à voyager à travers le monde pour apprendre quoi que ce soit sur lui. Michael O’Hara – J’ai toujours pensé qu’il était très hygiénique d’être fauché ». Il se termine, un peu plus tard, sur la maxime de l’avocat : « Chacun a sa propre idée du bonheur, mais l’argent est ce que nous avons tous en commun 1. » Dans l’extrait en question, le voyage et la connaissance sont liés dans un échange verbal qui porte sur l’argent, c’est-à-dire la réalité. Du point de vue du pragmatisme économique, la vie réelle, c’est l’abstraction de la valeur, parce que l’argent constitue la convention universellement partagée, ce qui nous rapproche, ce que nous avons en commun.

Pour la collection printemps-été 2007 de la maison Louis Vuitton, Marc Jacobs, alors directeur artistique de la marque, a présenté un cabas à carreaux au motif rouge, blanc et bleu, dont le type est connu sous le nom de « sac Barbès » (ou encore « Ghana-Must-Go 2 », « Dial Chamal » [le sac du nord], « Zimbabwe Bag », « Chinatown Tote », « Türken Koffer » [valise de Turc]), originellement commercialisé en France à partir des années 1970 par les magasins Tati 3. Selon les mots de Marc Jacobs : « Nous avons voulu créer quelque chose de très frais, très féminin, très joli. » Au même moment, le slogan de la marque qui accompagnait ses publicités de sacs de voyage était : « Voyage-t-on pour découvrir le monde ou pour le changer ? »

Quelques années auparavant, je visitais la biennale de Venise avec des amis. Ce que l’on peut expérimenter à la Sérénissime en juillet, sous 35 degrés de température, 95% d’humidité et 99,5% d’occupation de la cité par toutes sortes des touristes, participe de la tendance prédominante de ce genre d’événements culturels. Cette tendance est celle qui entoure les rendez-vous internationaux de l’art contemporain d’un nombre croissant de programmations périphériques et d’expositions collatérales qui tissent autour du noyau institutionnel central un réseau dense de croisements et d’interférences culturelles. Les manifestations de la biennale de Venise, en particulier, sont largement disséminées à travers la ville, une dissémination qui est liée à l’histoire et à la topographie singulières de celle-ci, et qui implique une multiplicité d’itinéraires et de parcours qui croisent le local et le global. Pas loin de la Scuola Grande di San Rocco, entre deux expositions, nous sommes tombés sur quelques vendeurs à la sauvette qui étalaient leurs marchandises contrefaites sur des draps à même le trottoir. Comme mes amies manifestaient un certain intérêt, notamment pour les copies « made in China » de sacs de luxe (Louis Vuitton, entre autres), nous avons pris le temps de bavarder avec l’un des vendeurs. Il s’est avéré qu’il avait travaillé dans la plupart des pays méditerranéens et que, en plus de sa langue maternelle (il était originaire du Congo) et de l’anglais, il parvenait à se débrouiller en italien, français et grec. À côté de lui, il y avait un grand cabas en plastique au motif rouge et bleu (en toile RVB) dans lequel il transportait ses marchandises.

Louis Vuitton © Annie Leibovitz

Louis Vuitton © Annie Leibovitz

LVMH et la défense du patrimoine

Depuis 2005, LVMH mène une guerre féroce à la contrefaçon et à l’utilisation abusive de son nom de marque. L’entreprise a été engagée dans une bataille juridique de plus de six ans contre Google à propos des recherches liant les internautes à des sites qui proposent des accessoires de mode contrefaits. En juin 2006, la Cour d’appel de Paris a condamné Google et sa filiale française à 300.000 euros de dommages et intérêts pour « violation du droit des marques, concurrence déloyale et publicité mensongère ». En juillet 2010, la Cour de cassation a rejeté la décision de la Cour d’appel et a renvoyé le cas devant la Cour de justice de l’Union européenne qui a statué cette fois-ci en faveur de Google4. L’affaire, renvoyée en appel, s’est soldée en 2014 par un accord de coopération entre les deux groupes.

En juin 2008, après deux ans de procédures légales, un autre poids lourd d’Internet, eBay, a été condamné par le tribunal de commerce de Paris à verser à LVMH le montant de 38,6 millions d’euros – réduit en appel à 5,7 millions – pour avoir autorisé la vente de contrefaçons sur son site. Cette décision, qui a été prononcée un mois après qu’eBay fut condamné à payer 20.000 euros pour la vente de sacs Hermès contrefaits, n’est qu’un épisode dans la longue série d’affrontements qui opposent le leader mondial des sites de vente aux enchères à l’industrie du luxe. Quant à LVMH, l’entreprise considère que « cette décision constitue une étape importante dans la protection des marques et des modèles contre les pratiques parasitaires », félicitant le tribunal d’avoir apporté « une contribution précieuse à la protection des œuvres de création qui comptent parmi les éléments les plus importants de notre patrimoine national  »5.

Parallèlement à sa lutte contre la contrefaçon, LVMH a développé une stratégie marketing sophistiquée fondée sur l’investissement dans la culture et la promotion des arts. Pour reprendre les termes de Bernard Arnault, PDG du groupe et grand collectionneur d’art contemporain, au cours des dernières années Louis Vuitton « a trouvé son âme » dans le mécénat. Suivant l’exemple de son rival François Pinault, il a créé en 2006 la Fondation Louis Vuitton pour la création et l’art contemporain, qui a ouvert ses portes en 2014 dans le bois de Boulogne, à Paris, logée dans un bâtiment conçu par l’architecte star Frank Gehry. « Cette fondation aura pour but de faire rayonner la culture et faire rayonner la France dans le monde », a-t-il déclaré.

Migration et globalisation

Des podiums parisiens aux trottoirs vénitiens en passant par les salles d’audience des tribunaux européens et l’espace virtuel de la toile, le patrimoine national, le cosmopolitisme du monde de l’art et la globalisation économique se trouvent entrelacés d’une manière qui re-cartographie l’économie culturelle (la manière selon laquelle la culture est produite, partagée et hiérarchisée) comme territoire de migration6, symbolique (migration des significations) au même titre que physique (migration des individus). La migration en tant que processus déplace l’objet aux interstices entre le global et le local, la copie et l’original, le centre et la périphérie, l’événement principal et ses effets collatéraux. Les vendeurs à la sauvette peuvent être considérés comme faisant partie de ces effets collatéraux, bien que leur présence puisse aussi être remarquée ailleurs, en des lieux qui ne sont pas liés au monde de l’art, mais toujours liés au transit. Dans notre cas, le contexte artistique a mis en saillie un phénomène qui s’est tellement répandu ces dernières années qu’il tend à paraître normal et, ainsi, devenir transparent. Dans ce contexte, le « sac Barbès » signé Marc Jacobs se donne comme ce qu’on appellera un objet métaphorique, le produit d’un mouvement, d’un transit, qui se situe au croisement de trois registres différents de déplacement : déplacement sémantique, flux migratoire, circuit de la valeur. Le déplacement produit de la connaissance. Or, la différence entre la flânerie touristique, le défilé de mode et l’exil économique tient aux rapports que chacun de ces trois registres de mobilité des individus entretient avec la mobilité des significations et celle des marchandises.

La globalisation n’est pas l’abolition pure et simple de la polarité entre le centre et la périphérie, mais la reconfiguration constante de leurs relations. Pour le critique d’art américain Hal Foster, « pendant que le marché mondial délocalise la production vers sa périphérie, une migration inverse conflue vers ses centres urbains pour y être intérieurement marginalisée7  ». La marge est assimilée par le mouvement de globalisation, célébrée et en même temps réifiée, mise sous le feu des projecteurs, et en cela même, rendue invisible. La marginalité effective n’est pas abolie, mais seulement déplacée de la périphérie vers le centre, intériorisée et mondialisée au point qu’elle est devenue le crime et, en même temps, l’alibi de nos sociétés.

Le sac Barbès : variations entre High et Low

Bien que fabriqué en cuir grâce au savoir-faire des artisans de Louis Vuitton et aussi tamponné du sigle de la marque, le cabas à 1200 euros créé par Marc Jacobs rappelait directement le plastique bon marché des sacs à provisions utilisés par les migrants et les camelots pour transporter leurs marchandises contrefaites. Même le nom est une référence topographique à l’art de la contrefaçon, Barbès étant un quartier du 18e arrondissement de Paris associé à la vente de marchandises de luxe contrefaites. Depuis, d’autres créateurs de grandes marques de luxe se sont inspirés, d’une façon ou d’une autre, de ce genre de sac : Céline en créant des robes s’inspirant du sac Barbès en 2013 ; Balenciaga avec ses shopping bags à rayure en 2016. Le clin d’œil ironique de la haute culture à la culture de masse est plus que flagrant, s’inscrivant dans la longue série d’appropriations et de recyclages dont le modernisme et le postmodernisme sont faits. En d’autres termes, la capitalisation institutionnelle et commerciale sur la culture populaire n’est pas un fait nouveau. Mais, dans ce cas particulier, l’objet fait, d’une certaine manière, un tour complet sur lui-même, émergeant à partir du circuit de sa propre appropriation-contrefaçon, illustrant ce que le théoricien américain Fredric Jameson appelle « la consommation de la pure marchandisation comme processus8  ».

Je me suis demandé quel serait le nombre de combinaisons possibles entre les sacs Louis Vuitton et les sacs Barbès : des vrais Louis Vuitton remplis avec des faux Barbès, des vrais Barbès remplis avec des faux Louis Vuitton, etc. Il m’est apparu que ceci pourrait fournir le schéma ou la matrice conceptuelle pour un projet artistique, un essai critique ou une plaisanterie sur les complexités contemporaines des rapports entre l’original et la copie, la haute culture et la culture de masse, le symbole et la valeur. Or, en tant qu’objet métaphorique, le sac Barbès de Louis Vuitton est caractérisé par une contradiction entre le « kitsch d’élite » et le « kitsch populaire », c’est-à-dire entre, d’une part, une esthétique triviale dotée du cachet de l’industrie du luxe et prétendant à la haute culture et, d’autre part, la même esthétique privée de ce cachet. D’un côté, il matérialise la production de la plus-value comme pure abstraction, et de l’autre, il prétend à une qualité qui échapperait à l’interchangeabilité de la valeur.

La notion de valeur désigne en esthétique et en économie politique deux choses diamétralement opposées : d’une part, une qualité de l’objet qui le rend singulier et, d’autre part, son insertion dans la sphère de l’équivalence généralisée. La contradiction entre l’objet et sa fongibilité (c’est-à-dire son interchangeabilité, qui implique l’effacement de ses qualités distinctives et de son identité propre au profit de sa réduction à un chiffre abstrait, à son prix) est le point de départ de la théorie marxiste de la valeur9 . Après la division de l’objet en valeur d’usage et valeur d’échange, la première est subsumée sous la seconde car les marchandises sont équivalentes et interchangeables dans la mesure où elles entretiennent des rapports quantitatifs. « La valeur d’usage devient la forme sous laquelle se manifeste son contraire, la valeur10 . » Dans la division initiale de la valeur (usage/échange), on lit l’opposition, mais aussi la dialectique, entre qualité et équivalence11  : d’un côté, la qualité est ce qui s’oppose à l’équivalence comme son contraire, mais de l’autre – l’histoire de la modernité le montre –, la valeur a besoin de la qualité pour alimenter le processus de fongibilité et pouvoir se perpétuer en créant de la plus-value. Elle doit produire son contraire pour l’intégrer afin de pouvoir se recycler elle-même et ainsi s’imposer comme réalité.

Sous ce prisme le sac Barbès signé Louis Vuitton se donne comme l’emblème d’une approche de l’économie culturelle qui mise sur l’effondrement de la valeur d’authenticité (de la possibilité de distinguer entre l’original et la copie) tout en opérant une nouvelle division arbitraire (kitsch d’élite/kitsch populaire), qui vient remplacer les oppositions hiérarchiques que le kitsch lui-même prétend liquider (depuis sa naissance au XIXe siècle, la notion de kitsch est devenue synonyme de l’indistinction qualitative et du nivellement des différences qui existent entre l’authentique et l’inauthentique). La plus-value devient le substrat de l’authenticité et non l’inverse ; cette dernière n’est pas abolie mais reproduite comme abstraction d’elle-même, suivant un processus selon lequel « la qualité des choses cesse d’être leur essence et devient l’apparition accidentelle de leur valeur12 ». En d’autres termes, le sigle l’emporte sur l’objet : ce n’est pas une quelconque qualité esthétique de celui-ci qui justifie sa valeur, mais plutôt sa valeur (qui est celle de la marque) qui devient en elle-même une qualité. On pourrait dire que Marc Jacobs a voulu créer un produit qui résisterait à la contrefaçon, un produit dont l’imitation n’aurait aucune raison d’être, et il a sans doute réussi. Mais ce geste trahit, dans son esprit ludique même, ce que le philosophe allemand Theodor W. Adorno nomme l’imposture de l’authenticité dans la société dominée par l’échange :

L’imposture de l’authenticité remonte à l’aveuglement bourgeois à l’égard du processus de l’échange. Est authentique à leurs yeux ce à quoi peuvent être réduits les marchandises et les autres moyens d’échange, surtout l’or. Pourtant, de même que l’or, l’authenticité déduite abstraitement de la proportion de métal fin devient un fétiche. Les deux sont traités comme s’ils étaient le substrat, lequel est en réalité une relation sociale, tandis que l’or et l’authenticité n’expriment justement que la fongibilité, la comparabilité des choses […]13.

Bien entendu, ici, il ne s’agit pas d’or, mais d’argent (non pas au sens du métal précieux, mais au sens pécuniaire), mais le fait reste le même, nous semble-t-il : en tant que produit de masse, abordable et jetable, le sac d’origine (qu’on pourrait qualifier dans ce cas d’« authentique ») n’avait aucune prétention à l’authenticité. Cette prétention caractérise en revanche son imitation (on serait tenté de dire sa « contrefaçon ») de luxe et naît à partir du moment où la migration en tant que phénomène social est subsumée sous le circuit commercial. Le sac Barbès de Louis Vuitton montre que l’authenticité est une imposture dans la mesure où elle naît à partir du processus de contrefaçon ; elle est elle-même l’enfant de cet appauvrissement culturel auquel elle déclare la guerre.

Notons pour finir que le motif Barbès n’a pas été revisité uniquement par des grandes marques, mais aussi par des stylistes et des designers issus de la deuxième ou de la troisième génération de l’immigration africaine en France qui y ont vu un moyen de marquer leur double appartenance culturelle. Lamine Kouyaté, créateur d’origine malienne, à la tête de la marque Xuly Bët, déclare à ce propos : « Je m’en suis toujours servi. J’en ai fait des trousses, des doudounes, des costumes. Je l’ai aussi utilisé pour construire un totem dans le cadre d’une pièce du chorégraphe Faustin Linyekula. Ainsi, j’établis un lien entre mon pays et mon lieu de vie14 . » Or, au Mali, le sac Barbès est appelé « siramadia ». « Ce terme bambara signifie, paradoxalement, que le voyageur africain n’a pas fait fortune en Europe dans la mesure où il revient avec des bagages en plastique15 . » En même temps, si Sakina M’sa, créatrice d’origine comorienne, peut déclarer que le sac Barbès « inspire la mode ou le design parce qu’il rime avec migrations et renvoie à un monde globalisé où toutes les frontières sont ouvertes16 », la crise des réfugiés des années 2010 montre bien que les frontières du monde globalisé sont loin d’être ouvertes, en tout cas pas pour tout le monde.

Ce texte s’est ouvert avec un extrait sur le voyage comme métaphore de la valeur et s’est développé autour du sac Barbès en tant qu’objet métaphorique qui révèle les contradictions inhérentes au kitsch devenu culture officielle et « patrimoine national ». En prenant le parti de se situer à l’intersection de l’esthétique, de l’économique et du culturel, il a rapproché des objets et des événements culturellement éloignés (le sac créé par Marc Jacobs et le modèle populaire dont il s’inspire, le film d’Orson Welles et les marges de la biennale de Venise) dans le but de souligner l’écart entre les réalités dont ils découlent et auxquelles ils renvoient. Bien que la migration ne soit pas un phénomène exclusif à la globalisation, l’objectif a été de montrer que, dans cette dernière, la mobilité des personnes entre dans une constellation particulière et complexe avec l’échange des marchandises et le déplacement des significations. De ce point de vue, le sac commercialisé par Louis Vuitton acquiert une valeur paradigmatique. En inversant le processus d’appropriation qui est à la base de la contrefaçon d’objets de luxe, il constitue une sorte de « faux à l’envers » ou un objet « authentiquement inauthentique ». Dans cette mesure, il en dit long sur ce que la chercheuse turque Seyla Benhabib appelle la « venue simultanée de l’intégration globale et de la fragmentation culturelle17 », sur l’uniformisation économique du monde et la radicalisation parallèle des divisions sociales et des rapports de pouvoir.

Éditeur : Vincent Simon

1.« You’ve been travelling around the world too much to find out anything about it. » ; « I have always found it very sanitary to be broke. » ; « Each man has his own idea of happiness but money is what all of us have in common. » (traduction de l’auteur)

2.Cette appellation fait référence à l’ordre d’expulsion formulé en 1982 par le président nigérian Shehu Shagari à l’encontre de millions de Ghanéens établis au Nigeria.
Katia Dansoko Touré, « Genèse et postérité du sac Tati, accessoire de mode d’un monde globalisé », 26 avril 2019.

3.Fondée en 1948, l’enseigne Tati, qui a été la première à vendre ce type de sac en plastique à bas prix, a ouvert sa boutique principale sur le boulevard de Rochechouart, dans le quartier de Barbès à Paris. D’où, par métonymie, le nom de « sac Barbès ».

4.La Cour de Cassation, reprenant à son compte le jugement de la Cour de justice de l’Union européenne, a estimé que « le prestataire d’un service de référencement sur Internet qui stocke en tant que mot-clé un signe identique à une marque et organise l’affichage d’annonces à partir de celui-ci, n’en fait pas un usage assimilable à celui d’une marque, et ne commet par conséquent pas d’acte de contrefaçon ».
Andréa Fradin, « Google (re)marque un point dans son procès contre Vuitton », 15 juillet 2010.

6.Hal Foster, « Against Pluralism », dans Id., Recodings. Art, Spectacle, Cultural Politics (The New Press, New York, 1999), p. 214, note 19 (traduction de l’auteur).

7.Fredric Jameson, Le Postmodernisme ou la logique culturelle du capitalisme tardif (Trad. : F. Nevoltry) (ENSBA, Paris, 2007), p. 16.

8.Karl Marx reprend le concept de valeur-travail élaboré par David Ricardo, selon lequel la valeur d’un bien dépend de la quantité de travail direct et indirect nécessaire à sa fabrication, mais, contrairement à celui-ci, il refuse de voir dans le travail une marchandise comme les autres, puisque, pour lui, le travail constitue la mesure de toute valeur marchande. La valeur est ce qui sert d’intermédiaire, c’est-à-dire d’unité de référence commune qui rend possible l’échange de biens différents entre eux et destinés à des usages variés.

9.Karl Marx, Le Capital [1867] (Trad. : J. -J. Roy) (Flammarion, Paris, 1985), livre I, Premier chapitre, section III, commenté dans Georges Labica (éd.), Dictionnaire critique du marxisme (PUF, Paris, 1982), p. 368-370.

10.La valeur d’usage est l’une des qualités distinctives de l’objet, la valeur esthétique en est une autre. L’une ne s’identifie pas à l’autre, mais toutes les deux s’opposent à l’équivalence. Il y a une analogie, une opposition similaire entre usage/échange, d’une part, et esthétique/équivalence, d’autre part.

11.Theodor W. Adorno, Minima Moralia (Trad. : É. Kaufholz et J.-R. Ladmiral) (Payot, Paris, 2003), p. 305.

12.Ibid., p. 210.

13.Katia Dansoko Touré, art. cit.

14.Ibid.

15.Ibid.

16.Seyla Benhabib, « Renverser la dialectique de la raison : le réenchantement du monde », dans Emmanuel Renault (Éd.), Où en est la théorie critique ? (La Découverte, Paris, 2003), p. 78-79.

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