À propos d’Enrichissement.
Entretien avec Nathalie Moureau 2/3

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Dans leur ouvrage Enrichissement, une critique de la marchandise (Gallimard, NRF Essais, 2017) Luc Boltanski et Arnaud Esquerre s’attachent à expliquer les mutations récentes du capitalisme. D’un monde dominé par une économie industrielle, centré sur l’innovation et le renouvellement rapide des objets, nous serions passés à une ère de l’enrichissement où des biens déjà produits, parfois même de simples rebuts, verraient leur existence enrichie et prolongée grâce à l’adjonction de caractéristiques culturelles et patrimoniales.

C’est ainsi que la fonction pratique d’un objet qui apparaissait primordiale pour définir la valeur dans le modèle industriel aurait perdu de sa pertinence au regard de la logique de collection où l’objet serait désormais acquis pour de tout autres motifs que la fonction utilitaire pour laquelle il a été initialement conçu. Le profit ne serait plus issu de l’exploitation du travail mais proviendrait de la rente commerciale extraite de biens valorisés pour lesquels les personnes les plus riches seraient prêtes à payer des montants très élevés.

L’ambition des auteurs va toutefois au-delà de cette simple opposition puisqu’ils entendent développer une vaste réflexion sociologique sur la valeur et les prix qui se distinguent des approches habituelles des économistes et socio-économistes. Alors que le monde économique accorde le primat à l’action individuelle et aux interactions interpersonnelles pour expliquer les mécanismes marchands, Luc Boltanski et Arnaud Esquerre font le choix d’une démarche structuraliste. Dans ce type d’approche, de nature holiste (c’est-à-dire globale), les objets n’ont de sens qu’en fonction de la place qu’ils occupent dans un système : les logiques individuelles sont limitées. Le désir de chacun n’est pas pris en compte. Dans « l’enrichissement », les systèmes sont ainsi définis par quatre facteurs appelés « formes de valorisation » : « standard », « collection », « tendance » et « actif ». Ce sont ces « formes » qui déterminent les prix (ou plutôt la valeur) de toute marchandise.

 

Switch (on Paper) : Selon vous, trois des quatre formes de valorisation proposées par les auteurs (« standard », « tendance » et « actif ») ne sont pas innovantes. Vous évoquez les recherches des économistes américains Harvey Leibenstein et Kelvin Lancaster. En quoi sont-elles comparables dans le temps et dans les modèles de recherche ?

Nathalie Moureau : Très schématiquement, pour les économistes, les prix résultent de la confrontation de l’offre et de la demande. Si les biens proposés ne correspondent pas aux désirs du public et qu’en conséquence les quantités offertes sont supérieures à celles qui sont demandées, les prix tentent à baisser et inversement. Boltanski et Esquerre désirent s’affranchir de cette approche et considèrent plutôt que le prix d’un bien est justifié par son inscription dans une « forme particulière ». Ils mixent divers éléments issus des stratégies des producteurs et des intermédiaires, des associations de consommateurs et de diverses institutions – dans un même ensemble structurel – pour établir quatre formes de valorisation. Un même bien aura alors un prix différent selon la forme de valorisation dans laquelle il sera inscrit. Par exemple, on ne sera pas disposé à payer un prix élevé pour un couteau Laguiole inscrit dans la forme standard puisque sa valeur sera simplement définie par l’usage que l’on en attend. Le même couteau positionné dans la forme « collection » aura un prix bien plus élevé puisque l’on valorisera cette fois-ci le couteau au regard de ses caractéristiques artisanales, qu’il sera lié à un territoire particulier et à un savoir-faire singulier.

Trois des formes qu’ils proposent font écho aux motifs de consommation déjà identifiés par l’économiste Harvey Leibenstein (1922 – 1994) pour qui toute consommation vise à répondre soit à une demande d’ordre pratique, soit à un motif social ou encore à un motif spéculatif. La « fonction pratique » se retrouve directement dans la forme « standard » de Boltanski et Esquerre où le bien est valorisé au regard de ses caractéristiques techniques qui lui permettent d’acquérir une utilité pratique. Dans la forme « tendance », c’est le motif social qui est mis en avant et dans la forme « actif », le bien n’est considéré qu’au regard de sa capacité financière. Leur raisonnement retombe ainsi sur de vieilles catégorisations, et propose même une analyse plus pauvre. En effet dans les approches « classiques » les motifs fonctionnels sociaux et spéculatifs peuvent intervenir de façon séparée ou concomitante dans une même demande, ce qui n’est pas le cas chez Boltanski et Esquerre. En outre, les aspects valorisés dans les différentes formes, par exemple le caractère artisanal ou l’ancrage territorial que prend le couteau Laguiole ne sont pas non plus des éléments nouveaux. Kelvin Lancaster (1924 – 1999) s’est également intéressé à ces aspects. Il montre qu’un bien n’est pas une entité indissociable mais présente des caractéristiques qui sont plus ou moins susceptibles de susciter une demande et qu’il est possible d’ouvrir différents marchés en jouant sur ces caractéristiques, telle la marque ou le conditionnement.

 

“ Des biens déjà existants prendraient ainsi une valeur nouvelle grâce à l’adjonction de caractéristiques culturelles ou patrimoniales qui viendraient les enrichir pour les faire entrer dans une logique de collection. ”

 

SoP : Selon votre analyse, les éléments constitutifs des réflexions de Luc Boltanski et Arnaud Esquerre restent flous et manquent de logique.

NM : Leur intuition initiale est séduisante mais la façon dont ils déroulent leur argumentation laisse le lecteur sur sa faim. Ils posent comme point de départ un glissement du modèle capitaliste depuis le dernier quart du xxe siècle. Le modèle économique fondé sur le renouvellement rapide de biens produits de façon standardisée que nous connaissions se serait épuisé pour laisser place à un modèle où la valeur des biens s’élèverait avec le temps. Des biens déjà existants prendraient ainsi une valeur nouvelle grâce à l’adjonction de caractéristiques culturelles ou patrimoniales qui viendraient les enrichir pour les faire entrer dans une logique de collection. Les politiques patrimoniales des villes comme les stratégies mises en place dans l’industrie du luxe seraient assez emblématiques de cette évolution. Quelques exemples assez fouillés sont introduits, mais les raisons qui expliqueraient pourquoi les évolutions constatées pourraient affecter l’ensemble des secteurs de l’économie ne sont pas explicitées. Leur travail reste anecdotique. On ne sait pas précisément quels ingrédients entrent en jeu dans les mises en forme proposées.

Il y aurait des éléments institutionnels, des éléments issus des stratégies mises en place par les producteurs de biens et les personnes qui les proposent sur le marché, par les associations de consommateurs, etc. Mais comment ces facteurs institutionnels interviennent-ils ? Et lesquels  précisément ? Tout cela reste flou. Dans l’ouvrage Economie des grandeurs du même Luc Boltanki cosigné avec Laurent Thévenot au début des années 1990, les deux auteurs s’étaient attachés à montrer que les relations entre individus étaient gérées différemment selon les « mondes » dans lesquels les personnes étaient insérées. Ces « mondes » étaient définis de façon logique par différents facteurs ; le cadre théorique était précisé. Boltanski et Thévenot avaient élaboré ce qu’ils appelaient une « grammaire des mondes ». Ici rien de tel, les arguments qui légitiment les formes apparaissent progressivement sans que l’on sache pourquoi les auteurs ont choisi de mobiliser celui-ci plutôt qu’un autre à ce moment de leur démonstration.

 

SoP : Vous soulignez aussi que les auteurs oublient des caractéristiques plus abstraites ou subjectives, comme le plaisir ou la satisfaction de la collection.

NM : Oui, c’est lié à la nature même de leur approche structuraliste. Le fait qu’une personne puisse attribuer une valeur à un bien qui relève de ses goûts personnels, de son expérience passée ne les intéresse pas. Dans leur ouvrage, la valeur est imprimée dans les biens ou dans les discours collectifs. Le reste est évacué. Or, il me semble que pour les œuvres d’art plus encore que pour les autres « objets », le plaisir n’est pas imprimé dans les seules caractéristiques du bien, mais dépend aussi du regard que les personnes portent sur l’œuvre, selon leurs expériences et leur capital culturel.

 

SoP : Vous regrettez également que les auteurs voient essentiellement les choses par le prisme de l’industrie du luxe alors que l’art (et l’économie en général) ne se résume pas à cette seule voie.

NM : Le problème réside dans le fait que les auteurs semblent considérer que l’on peut connaître les évolutions globales du capitalisme à partir d’exemples tirés de ce seul secteur. N’y a-t-il pas d’autres logiques à l’œuvre ? De nombreux exemples semblent en attester. N’est-ce pas d’autres facteurs que la recherche du profit qui ont été à l’origine de l’émergence des circuits courts dans l’agriculture avec les paniers bio ? Que dire par ailleurs de la montée de l’économie sociale et solidaire ? Et que dire de l’émergence de mouvements qui tendent à donner une seconde vie à des biens issus du modèle standard, sans pour autant avoir recours à la logique de collection, comme le montre le succès des sites tels que Le Bon Coin. Les auteurs ignorent ces évolutions et bien d’autres, telle la montée de l’économie numérique qu’ils mettent explicitement de côté.

 

“ […] lier un bien à une collection n’est pas nouveau (même si cela est devenu aujourd’hui plus systématique) […] ”

 

SoP : Vous affirmez que le principe de collection a pu être utilisé par différentes entreprises dès la fin du xixe siècle. Pouvez-vous préciser en quoi l’entreprise Poulain par exemple serait dans cette logique ? 

NM : Boltanski et Esquerre caractérisent la logique de collection à partir de deux éléments, l’accumulation et la différenciation. Ils affirment que les biens placés dans une logique de collection ne sont plus recherchés pour leur usage mais en raison « d’un besoin d’accumulation sans fin, leur prix n’étant borné que par la richesse des personnes et leur capacité à débourser ». Cette logique constituerait la nouvelle forme du capitalisme. Or, comme le montrent des exemples historiques, lier un bien à une collection n’est pas nouveau (même si cela est devenu aujourd’hui plus systématique) et surtout n’est pas nécessairement lié à des prix élevés ni à la perte d’usage du bien. Dès la fin du xixe siècle, l’entreprise Poulain avait inséré dans ses tablettes de chocolat des vignettes relatant un épisode d’une histoire. Si l’on retrouve les principes d’accumulation et de différenciation pour définir la collection et si Poulain cherchait bien à inciter les personnes à acheter plus de tablettes, on ne peut pas pour autant affirmer que c’était là une volonté d’extraire un surprofit aux riches. La forme collection peut être associée à des biens sans qu’elle ait d’impact conséquent sur leur valeur. L’exemple plus récent de la société Bel et des boîtes de Vache qui rit conçues par des artistes, produites en série limitée et vendues au prix de 5 euros le montrent également. Il ne s’agit pas là non plus de retirer des surprofits aux plus riches.

 

SoP : Vous pointez une ambiguïté dans le livre, à savoir que les auteurs affirment que l’économie de l’enrichissement est devenue dominante alors que parallèlement ils accusent les pouvoirs publics de ne pas mettre en place les instruments adéquats pour mesurer son poids. Est-ce vraiment un paradoxe ?

NM : Il me semble assez incohérent d’affirmer que l’on ne peut pas mesurer le poids d’un phénomène et de soutenir dans le même temps que ce phénomène est devenu dominant. Sans données, sur quels éléments s’appuyer pour affirmer cette prépondérance ? Sur des impressions ? Une recherche scientifique ne peut décemment pas seulement s’appuyer sur des impressions. Le développement de travaux sur les biais cognitifs (biais de représentativité, biais de disponibilité, etc.) montre combien il est risqué de se fier à quelques informations éparses. Nous tendons à penser que les phénomènes médiatisés sont plus fréquents qu’ils ne sont en réalité. Combien de personnes pensent qu’acheter des œuvres d’artistes contemporains est très lucratif pour la seule raison que les médias se font largement l’écho des ventes millionnaires qui pourtant ne représentent qu’une part extrêmement réduite des transactions ? Les esprits se fixent ainsi sur quelques enchères record, comme cette vente d’une œuvre de Christopher Wool (Apocalypse Now) qui a atteint plus de 26 millions de dollars en 2013 multipliant le prix de l’œuvre par 4 400 en vingt-cinq ans. Mais n’oublions pas que les transactions supérieures à 10 millions ne représentaient que 0,03 % du nombre d’adjudications aux enchères en 2016.

 

“ De nombreux travaux en marketing […], ont déjà exploré les liens entre le luxe et l’art et ont mis en exergue les dérives potentielles de cette alliance. ”

 

SoP : Vous soulignez un dernier paradoxe, l’inégalité de traitement dans le livre entre les différentes formes. Quatre-vingt pages sont consacrées à la présentation de la forme « collection » et à divers exemples issus du monde de la culture, quarante à la forme « standard ». La forme « tendance » n’en compte que vingt-cinq. Quant à la forme « actif », quinze seulement. Que signifie pour vous cette disparité ?

NM : Selon l’approche de Boltanski et Esquerre, une nouvelle logique capitaliste conduirait les producteurs à enrichir culturellement des biens pour les commercialiser auprès des plus riches à un prix plus élevé. Mais eux-mêmes n’appliquent-ils pas cette stratégie à leur propre livre ; ils font de nombreuses digressions dans le domaine artistique sans que celles-ci aient nécessairement une utilité directe pour leur propos. Ils ne réservent pas le même traitement aux différentes formes de valorisation présentées. La forme « collection » est enrichie de nombreuses informations sur la culture et occupe une grande partie de l’ouvrage. Pourtant l’approche structuraliste qu’ils développent voudrait qu’un même traitement soit accordé à chacune des formes. Ils habillent par ailleurs leur discours d’analyses qui ne sont dans le fond pas si novatrices. De nombreux travaux en marketing comme ceux par exemple de Jean-Noël Kapferer et d’Olivier Assouly, ont déjà exploré les liens entre le luxe et l’art et ont mis en exergue les dérives potentielles de cette alliance. De même, ont été publiées de nombreuses recherches dans la lignée des travaux de Richard Florida, Edward Glaeser et Charles Landry sur les villes créatives et la montée du tourisme patrimonial. Quant aux quatre formes mises en avant par les auteurs, seule l’opposition ente la « collection » et la « standard » est vraiment novatrice. Le lecteur a parfois l’impression que partant de cette opposition – qui je le rappelle est initialement très pertinente et séduisante – Luc Boltanski et Arnaud Esquerre ont multiplié les exemples se rapportant à la culture et à l’art au détriment de la construction d’un raisonnement logique qui aurait permis de véritablement asseoir leur thèse.

 

Nathalie Moureau est Professeur en économie de la culture, et Vice-présidente déléguée à la Culture de l’Université Paul Valery Montpellier. Elle a publié de nombreux ouvrages et articles sur le marché de l’art et a également conduit plusieurs recherches pour le Ministère de la Culture et de la Communication français. On citera par exemple Le marché de l’art contemporain, éd. La Découverte, 2016 (en collab. avec D. Sagot-Duvauroux) et Les collectionneurs d’art contemporain : des acteurs méconnus de la vie artistiques, La Documentation française, 2016 avec D. Sagot-Duvauroux et M. Vidal.

Couverture : Stéphane Bérard, Des prêts rapides !, 2007. Stylo sur papier infographie, 7 x 15 cm (détail). Pop Up, plexiglas 160 x 112 x 1 cm. Courtesy Stéphane Bérard

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